娃哈哈跨界涉足鞋業(yè)成功“破圈”，解鎖“流量密碼”后，未來之路該走向何方？
當(dāng) "國(guó)民飲料" 遇上潮流鞋履，一場(chǎng)跨越次元的創(chuàng)意碰撞正在改寫老字號(hào)的商業(yè)敘事。近日，杭州娃哈哈服飾有限公司推出的 "AD 鈣奶主題鞋" 在電商平臺(tái)掀起搶購(gòu)熱潮，這款將經(jīng)典飲品元素融入鞋身設(shè)計(jì)的跨界單品，不僅創(chuàng)下超 2 萬(wàn)單的銷量佳績(jī)，更引發(fā)了關(guān)于傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的深度討論。
在抖音商城和淘寶平臺(tái)上，這款售價(jià) 199 元的帆布鞋成為現(xiàn)象級(jí)單品。鞋側(cè)醒目的 "AD 鈣奶" 瓶身圖案采用刺繡工藝呈現(xiàn)，藍(lán)白配色完美復(fù)刻了陪伴 90 后成長(zhǎng)的經(jīng)典包裝，同時(shí)推出的純凈水款以透明質(zhì)感呼應(yīng)產(chǎn)品特性，營(yíng)養(yǎng)快線款則用暖橙色調(diào)喚醒味覺記憶。數(shù)據(jù)顯示，上線兩周內(nèi)男款已全面售罄，女款部分尺碼也處于缺貨狀態(tài)，顯示出市場(chǎng)對(duì)這種 "情懷 + 設(shè)計(jì)" 組合的強(qiáng)烈認(rèn)可。
杭州娃哈哈服飾客服部門向外界展示了正式的商標(biāo)授權(quán)文件，明確記載 2021 年 9 月杭州娃哈哈集團(tuán)正式授權(quán)服飾公司使用核心商標(biāo)，允許在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入飲品包裝元素。這一授權(quán)為此次跨界提供了法理支撐，也標(biāo)志著集團(tuán)對(duì)服飾板塊的戰(zhàn)略定位從簡(jiǎn)單 LOGO 應(yīng)用升級(jí)為深度 IP 開發(fā)。
同年 9 月，承載新使命的杭州娃哈哈服飾有限公司應(yīng)運(yùn)而生，股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷公司持股 40%，由集團(tuán)總經(jīng)理宗馥莉擔(dān)任法定代表人的這家企業(yè)，成為連接飲品主業(yè)與服飾新賽道的橋梁。新公司初期以童裝和基礎(chǔ)款運(yùn)動(dòng)鞋為主，鞋盒及鞋舌處的 LOGO 點(diǎn)綴雖傳遞品牌基因，卻未能形成市場(chǎng)爆點(diǎn)。直到 2025 年的 AD 鈣奶主題鞋，才真正實(shí)現(xiàn)了從 "品牌露出" 到 "情感共鳴" 的跨越。
此次跨界成功的背后，是對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察。在社交媒體上，"穿著 AD 鈣奶鞋重回童年"" 把青春穿在腳上 " 等話題獲得超百萬(wàn)次討論，消費(fèi)者不僅將其視為日用品，更看作承載集體記憶的文化符號(hào)。這種將功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感載體的營(yíng)銷策略，正是宗馥莉主導(dǎo)的年輕化戰(zhàn)略的重要實(shí)踐 —— 通過解構(gòu)經(jīng)典 IP，賦予傳統(tǒng)品牌新的社交屬性。
當(dāng)鞋履上的 AD 鈣奶圖案在街頭流動(dòng)，這場(chǎng)始于 2002 年的服飾探索終于找到破局點(diǎn)。對(duì)于擁有 36 年歷史的娃哈哈而言，這雙承載著童年記憶的帆布鞋，不僅是一次成功的副業(yè)嘗試，更是品牌向年輕化、潮流化進(jìn)軍的沖鋒號(hào)。
娃哈哈“AD鈣奶運(yùn)動(dòng)鞋”雖借情懷與低價(jià)成功破圈，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需在品質(zhì)把控、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌維護(hù)上多下功夫。只有這樣，才能在跨界道路上走得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
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