在運動鞋長期主導(dǎo)市場的浪潮下，一些老牌女鞋正悄然回歸消費者的視野，重新踏入她們的鞋柜。去年雙 11 期間，抖音女鞋銷量排行榜上，達芙妮、百麗和星期六占據(jù)了前三甲。在小紅書平臺，“5000 元小香平替”“miu 系瑪麗珍” 等熱門筆記中，達芙妮、百麗、星期六、百思圖等品牌頻繁出現(xiàn)。不少網(wǎng)友在評論區(qū)分享道：“國貨依照亞洲腳型制版，穿著更舒適”“好看又好穿才是關(guān)鍵”“這價格性價比超高” 。

  曾幾何時，本土女鞋品牌因產(chǎn)品設(shè)計缺乏新意、價格虛高等問題，飽受國內(nèi)消費者詬病。不過近年來，一些品牌在價格策略與設(shè)計理念上積極調(diào)整，開啟轉(zhuǎn)型之路。隨著內(nèi)容電商的蓬勃興起，眾多品牌迅速把握這一巨大機遇，加快產(chǎn)品更新節(jié)奏，積極開展各類聯(lián)名合作，創(chuàng)新營銷活動形式，大力加強在傳統(tǒng)電商平臺與新興社交平臺的營銷推廣力度。

  這一輪女鞋市場的消費回暖，直觀地反映在相關(guān)公司的業(yè)績數(shù)據(jù)上。以達芙妮國際（00210.HK）為例，該品牌曾是中國女鞋行業(yè)的領(lǐng)軍者。但在 2015 - 2019 年期間，國內(nèi)女鞋市場整體呈現(xiàn)下行趨勢，達芙妮國際也陷入持續(xù)虧損的困境。2020 年，達芙妮痛定思痛，毅然開啟轉(zhuǎn)型征程，并在 2022 年成功實現(xiàn)業(yè)務(wù)層面的扭虧為盈。根據(jù)其最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，去年公司營業(yè)收入同比增長 23%，達到約 3.22 億元；股東應(yīng)占盈利增長 71%，約為 1.07 億元。2023 年，公司營收進一步增長至 2.63 億元，同比增幅達 53%；股東應(yīng)占盈利為 6240 萬元，同比增長 68% 。

  與達芙妮類似，眾多女鞋品牌在新興電商渠道嶄露頭角?！抖兑?2024 年行業(yè)報告 —— 女鞋行業(yè)趨勢洞察》顯示，在 2023 年抖音 & 天貓平臺女鞋市場 top20 品牌中，達芙妮、千百度、百麗、他她、思加圖等多個知名女鞋品牌赫然在列。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)表明，2022 年中國時尚鞋履市場零售總額位居全球第二，預(yù)計在 2022 年至 2027 年期間，將以 4.3% 的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，到 2027 年有望達到 2076 億元 。

  2024 年，另一家女鞋巨頭百麗時尚向港交所遞交上市申請。早在 7 年前，百麗就因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型選擇私有化退市。從其申請書來看，百麗在過去幾年實施了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。在線下業(yè)務(wù)方面，精簡門店數(shù)量，優(yōu)化布局；而在線上渠道，則全力拓展，加大投入。近年來，百麗敏銳捕捉到直播電商的熱潮，持續(xù)投入大量資源發(fā)展電商業(yè)務(wù)，先后入駐深受年輕人喜愛的天貓、抖音、小紅書等線上平臺，并組建了一支擁有 120 名以上主播的自有專職直播團隊，目前全渠道粉絲數(shù)量已突破 3000 萬 。

  盡管部分女鞋品牌成功扭虧為盈，但與它們曾經(jīng)的巔峰營收相比，仍存在較大差距。此外，還有不少品牌依舊深陷虧損泥潭，或背負著沉重的債務(wù)壓力。例如，哈森股份（603958.SH）此前發(fā)布公告稱，經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計 2024 年年度歸屬于母公司所有者的凈利潤為 - 9500 萬元到 - 1.2 億元。公司解釋稱，報告期內(nèi)受市場環(huán)境變化以及競爭加劇等因素影響，鞋類業(yè)務(wù)店鋪數(shù)量減少，營業(yè)收入下滑，毛利率降低，毛利減少，同時計提的資產(chǎn)減值損失增加，諸多因素疊加導(dǎo)致業(yè)績虧損 。老牌女鞋品牌的復(fù)興之路雖已初見成效，但在競爭激烈的市場環(huán)境中，仍面臨諸多挑戰(zhàn)，未來發(fā)展之路依然任重道遠。

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